趨勢觀察 Trend Observation

05/18
2017

【網路行銷案例】成功影音溝通行銷要素:轉捩點、對比、號召

最近剛好有企業客戶來詢問網站企劃企業官網改版,主要目的就是希望提升形象、招募新血,剛好最近看到這支影片,決定來分享一下。 這是日本倉敷中央病院醫師教育研修部的宣傳影片。這支影片已經是2016年4月(距離現在大約一年前)的作品,目前影片說明中的recruit網址也失效了,有點可惜,這樣的影片應該有整合網站企劃與網頁設計。(而且他們現在的官網應該也要改版一下,推薦閱讀:RWD響應式網站設計的優點 ) 

這是一支在YouTube的宣傳短片,但就像簡報、演說ㄧ樣,它是一種和目標受眾(TA,Target Audiance)的溝通工具,以影像、聲音的形式,要把訊息傳遞給目標受眾。這間日本的醫學院招生影片可以在YouTube上有160萬以上觀看次數,而且到最近還被Facebook上的的行銷、影音分享社團轉載,我們就稍微分析一下它吧。

成功影音溝通行銷要素:轉捩點、對比、號召

視覺溝通專家Nancy Duarte在他的一本書中(好書推推但已絕版!)對於簡報、演說進行分析,畫出一種「溝通的波形輪廓圖」, 這個輪廓圖強調的三個概念,就是要巧妙運用對比吸引閱聽人,並且要有轉捩點作為一種行動的號召。這三個元素在時間上不一定得是線性關係,其實也沒有很僵化的形式,以日本倉敷中央病院這支影片實際來看看。 「事實」和「可能狀況」是一種很容易營造的對比,兩者之間的落差就是吸引TA的關鍵。

日本倉敷中央病院這支影片的開頭大概可以繪成下面這樣的波段▼

  • 事實:醫科生都讀了很多書
  • 假設或可能性:可是如果真的讓他們對我們開腸剖肚,他們可不能用書本來開刀
  • 事實:我們的生命真的掌握在他們「手」中
  • 假設或可能性:所以用前所未見的徵選帶給他們挑戰,會怎麼樣呢?
    -> 轉捩點來了

事實與假設形成的落差,有幾種作用,比如說讓受眾產生好奇心,想看下去;或是讓他們意識到你要告訴他們什麼問題、問題的嚴重性。

網路行銷充滿著各種「對比」

另一個能夠打動閱聽人的要點,就是要創造「對比」,這個概念在網路行銷的基本手法中應該很好理解。比如說之前Unipapa推出的白化好神拖

▼Unippapa推出的簡約潔白好神拖,和原本好神拖販售的芋頭酥紫版本形成對比

創新質感 vs. 傳統大眾
(圖片截自Unipapa和好神拖官網)

這支影片的腳本營造了最大的內容對比。穿著套裝、手提公事包、拘謹的求職年輕人,準備參加一醫院的面試,許多人腦中也許會先浮現主管排排坐,輪流拷問坐新鮮人的畫面。 沒想到進到面試場地,竟然還有倒數計時器,考官上台發表「題目」,像綜藝節目ㄧ樣。

在表達上,也和一般的宣傳影片不同,你應該有看過企業簡介影片,常會有個旁白,或者是企業的創辦人之類的,隨著畫面一一介紹企業文化、工作環境、現正招募中,都使直接以「企業->溝通對象」的角度來表達溝通。但這支影片的旁白,在20秒後就沒有出現過了,後面讓面試者直接直接講述心情、想法, 也就是讓「溝通對象代表->溝通對象」這也是一種對比。

影片中的對比舉例

內容 一般日本企業嚴肅的面試場合 簡直像日本綜藝節目一樣的場面
表達 「企業->TA」 「TA代表->全體TA」

 

網路行銷最終目標:號召目標TA「採取行動」

「號召」也許可以想成網站設計的「行動呼籲」,可以放在使用者一進站會看到的最頂端,也可以放在頁面最後(像這個頁面最後是訂閱欄位) 。號召或者是呼籲,重點是要讓TA覺得自己必須採取行動去改變什麼,或成為什麼改變。這支影片的主號召目的是讓年輕人想要去參加招募,影片的最後那句SLOGAN是很明顯的號召,要讓所有可能是未來醫者的年輕人感受到, 「成為倉敷中央病院,我的雙手能夠拯救別人的人生 」。
不過也許, “OUR LIVE LIES IN THEIR HANDS”出現後,讓THEIR動一下,跳轉成YOUR,會更有號召感。

消費者花一段時間看你的影片(或是任何網路行銷素材),其實都是經歷一段旅程,等著被你說服,而且現在的閱聽人對於影片行銷的口味其實也滿挑惕的,如果想要你的網路行銷企劃也需要製作類似的影片,不妨從「轉捩點、對比、號召」這三個角度去檢視一下自己的腳本和執行吧。