【網路行銷案例】成功影音溝通行銷要素：轉捩點、對比、號召

最近剛好有企業客戶來詢問網站企劃和企業官網改版，主要目的就是希望提升形象、招募新血，剛好最近看到這支影片，決定來分享一下。 這是日本倉敷中央病院醫師教育研修部的宣傳影片。這支影片已經是2016年4月（距離現在大約一年前）的作品，目前影片說明中的recruit網址也失效了，有點可惜，這樣的影片應該有整合網站企劃與網頁設計。（而且他們現在的官網應該也要改版一下，推薦閱讀：RWD響應式網站設計的優點 ） 

這是一支在YouTube的宣傳短片，但就像簡報、演說ㄧ樣，它是一種和目標受眾（TA,Target Audiance）的溝通工具，以影像、聲音的形式，要把訊息傳遞給目標受眾。這間日本的醫學院招生影片可以在YouTube上有160萬以上觀看次數，而且到最近還被Facebook上的的行銷、影音分享社團轉載，我們就稍微分析一下它吧。

成功影音溝通行銷要素：轉捩點、對比、號召

視覺溝通專家Nancy Duarte在他的一本書中（好書推推但已絕版！）對於簡報、演說進行分析，畫出一種「溝通的波形輪廓圖」， 這個輪廓圖強調的三個概念，就是要巧妙運用對比吸引閱聽人，並且要有轉捩點作為一種行動的號召。這三個元素在時間上不一定得是線性關係，其實也沒有很僵化的形式，以日本倉敷中央病院這支影片實際來看看。 「事實」和「可能狀況」是一種很容易營造的對比，兩者之間的落差就是吸引TA的關鍵。

日本倉敷中央病院這支影片的開頭大概可以繪成下面這樣的波段▼

• 事實：醫科生都讀了很多書
• 假設或可能性：可是如果真的讓他們對我們開腸剖肚，他們可不能用書本來開刀
• 事實：我們的生命真的掌握在他們「手」中
• 假設或可能性：所以用前所未見的徵選帶給他們挑戰，會怎麼樣呢？
  -> 轉捩點來了

事實與假設形成的落差，有幾種作用，比如說讓受眾產生好奇心，想看下去;或是讓他們意識到你要告訴他們什麼問題、問題的嚴重性。

網路行銷充滿著各種「對比」

另一個能夠打動閱聽人的要點，就是要創造「對比」，這個概念在網路行銷的基本手法中應該很好理解。比如說之前Unipapa推出的白化好神拖

▼Unippapa推出的簡約潔白好神拖，和原本好神拖販售的芋頭酥紫版本形成對比

創新質感 vs. 傳統大眾
(圖片截自Unipapa和好神拖官網)

這支影片的腳本營造了最大的內容對比。穿著套裝、手提公事包、拘謹的求職年輕人，準備參加一醫院的面試，許多人腦中也許會先浮現主管排排坐，輪流拷問坐新鮮人的畫面。 沒想到進到面試場地，竟然還有倒數計時器，考官上台發表「題目」，像綜藝節目ㄧ樣。

在表達上，也和一般的宣傳影片不同，你應該有看過企業簡介影片，常會有個旁白，或者是企業的創辦人之類的，隨著畫面一一介紹企業文化、工作環境、現正招募中，都使直接以「企業->溝通對象」的角度來表達溝通。但這支影片的旁白，在20秒後就沒有出現過了，後面讓面試者直接直接講述心情、想法， 也就是讓「溝通對象代表->溝通對象」這也是一種對比。

網路行銷最終目標：號召目標TA「採取行動」

「號召」也許可以想成網站設計的「行動呼籲」，可以放在使用者一進站會看到的最頂端，也可以放在頁面最後（像這個頁面最後是訂閱欄位） 。號召或者是呼籲，重點是要讓TA覺得自己必須採取行動去改變什麼，或成為什麼改變。這支影片的主號召目的是讓年輕人想要去參加招募，影片的最後那句SLOGAN是很明顯的號召，要讓所有可能是未來醫者的年輕人感受到， 「成為倉敷中央病院，我的雙手能夠拯救別人的人生 」。
不過也許， “OUR LIVE LIES IN THEIR HANDS”出現後，讓THEIR動一下，跳轉成YOUR，會更有號召感。

消費者花一段時間看你的影片（或是任何網路行銷素材），其實都是經歷一段旅程，等著被你說服，而且現在的閱聽人對於影片行銷的口味其實也滿挑惕的，如果想要你的網路行銷企劃也需要製作類似的影片，不妨從「轉捩點、對比、號召」這三個角度去檢視一下自己的腳本和執行吧。